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從五個方面升級房地產(chǎn)營銷觀念
作者：佚名 日期：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]
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房地產(chǎn)業(yè)和其他競爭更為激烈的行業(yè)相比，其營銷觀念和技術還相當粗放。同是大宗產(chǎn)品，住宅和汽車的營銷就不可同日而語。作為行業(yè)發(fā)展的一個環(huán)節(jié)，我相信在新世紀開頭的2001年把房地產(chǎn)營銷觀念升級一次顯然很有必要。
一．從“需求”到“需求愿景”
對于大宗產(chǎn)品來說，“需求”不足以概括顧客全部的心理和現(xiàn)實行為。當我口渴的時候，我產(chǎn)生“想喝水或飲料”的需求，這一行為是低涉入度、低風險的，我喝過以后幾乎馬上就忘卻了。但當我購房置業(yè)的時候，在這一行為發(fā)生的前期，我心里就有了種種憧憬，從大的方面來說，我想到我將要過一種完全不同的生活，生活有了另外一種風景；從小的方面來說，我在心里勾劃每一個房間的布置、為家里的每一個人安排一個自由的空間、為觀景陽臺所能呈現(xiàn)的畫面浮想翩翩……總之，我有了一整套“需求愿景”，它外延既廣，內(nèi)涵也特別豐富。在我的想象里，房地產(chǎn)營銷必然是一種“人文化營銷”，它改變?nèi)说纳罘绞�，影響家庭結構和親情關系，其改造和更新生活的力量是任何其他商品難以匹敵的。
二．從“價格”到“成本”
“價格”一直是目前房地產(chǎn)業(yè)最敏感的問題。在某些時候，它是無法逾越的瓶頸；在另外一些時候，它又是最本質(zhì)的賣點。在后臺，價格表現(xiàn)為資源的角逐或者品牌魔方的持續(xù)多年的高難動作。但我認為，從顧客的觀點來看，“購房者實際支付的成本”比“價格”更為“堅硬”。打一個簡單的比方，你和太太去吃肯德基，假定你們吃了完全相同的一個套餐，從“價格”來說，你們的支出完全相等，但從“成本”來看，情況就不一樣了。如果你抽煙，那么你在肯德基不能抽煙的痛苦就應該計入“成本”，也就是說，你和太太吃了同樣的東西，但你的成本支出更大；再假如你又是特別喜歡吃肯德基的，再假如像你這樣的人數(shù)量上很多，那么肯德基就完全有必要開展外賣業(yè)務。
住宅的成本遠比上述情況更為復雜，首先住宅正常的使用期限是50年，這50年中的每一天都會產(chǎn)生費用，比如物業(yè)管理費，再比如出行的交通費用和時間成本等等。我覺得從“購房者實際支付的成本”的角度理解房地產(chǎn)營銷，會發(fā)現(xiàn)更多真正的利益點，也是房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新所以產(chǎn)生的一個源泉。
三．從“消費者”到“顧客”
我一直認為，對于像住宅這樣高風險的大宗產(chǎn)品來說，沒有“消費者”，只有“顧客”。我不喜歡“消費者”這一詞眼中蕓蕓眾生的感覺以及一種隱含的賣方的優(yōu)越感和主導力量，而“顧客”代表的是個別的人、個別的“需求愿景”。簡言之，“顧客”要求得到比“消費者”更多的尊重，更個性化的服務。可以預計的是，新世紀房地產(chǎn)的市場化程度會越來越高，個人購房的比例也會上升到極限，把購房者確定為“顧客”，而不是“消費者”，可能只是房地產(chǎn)大戰(zhàn)的一個序幕。只有在顧客觀念確立的前提下，一對一營銷也才成其為可能。
在家電行業(yè)，海爾推出了“個人定制冰箱”，我相信，房地產(chǎn)業(yè)在新世紀也會出現(xiàn)類似的做法。那種同質(zhì)化的、流水線的氣息如果某一天在市場上大面積失靈以后，住宅消費者就可以升級為住宅顧客了。
四．從“傳播”到“溝通”
“傳播”也是我憎恨的一個詞，它有一種自說自話的本質(zhì)，而當這種本質(zhì)需要以大量的廣告投入作為支撐的時候，“傳播”在商業(yè)上就變成了一種不道德的東西。當然，“傳播”在剛剛過去的那個世紀還是造成了許多商業(yè)奇跡，用銷售額的30-60%狂轟爛炸市場，的確啟動了我們這個古老國度的消費欲，有些不像話的產(chǎn)品一年也做出了幾個億的銷售額。傳播得逞的另一個前提條件是“信息不對稱”，在談判桌的兩邊，通常是商家握有底牌，而消費者茫無所知，消費者被煙幕彈擊中，一種類似于“搖頭丸”的功效于是便發(fā)生了。從理論上說，20世紀美國人發(fā)明的“定位理論”也是傳播不道德的根源，定位理論強調(diào)，商品的實際屬性并不重要，關鍵是受眾的心理感受。我想這樣的理論在“消費者意識進一步抬頭”以后必然受到更嚴峻的挑戰(zhàn)，消費者需要有更多的“知情權”。
而“溝通”則可喜得多，溝通首先給人一種“平等”的感覺，消費者除了手持貨幣選票的權力以外還有了“話語權力”；其次，它要求“反饋”，它不是自言自語，而是“對話”。當我在媒體上看到上海購房者需要接觸40次以上才能最終決定購買的時候，我感到“溝通”已是新世紀營銷的不二法門。對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，溝通意味著空中媒體廣告的削弱，DM廣告、售樓中心接洽、展覽展示、以及會所功能的加強。當你在新世紀收到更多素昧平生的請柬、價值不菲的刻有你名字的禮品以及更多的不速之客登門造訪的時候，你不應感到驚奇。可以肯定的是，在商家眼里，你已經(jīng)不是一個淹沒在人群中忽隱忽現(xiàn)的消費者，而是一個清晰可感的具有個性的“顧客”了。
五．從“物業(yè)管理”到“物業(yè)服務”
“物業(yè)管理”也是一個奇怪的字眼，我一點都不知道它的源頭，但總給人一種被“約束”而不是被“服務”的感覺。和物業(yè)管理同等意義的詞眼，在其他行業(yè)一律稱之為“售后服務”，為什么單單房地產(chǎn)行業(yè)有如此“另類”的稱呼。也許名稱并不重要，那就看看實際情況吧。物業(yè)管理可能是房地產(chǎn)行業(yè)投訴的一個焦點，我的一個朋友住在南京市中心某一高尚社區(qū)，但他在相當長一段時間里雙休天的主要工作就是自我修理（DIY）不停漏水的下水道。而更多的新興小區(qū)因為安全不到位，于是所有的住戶在入住前夕都緊急安裝防盜門、防盜窗，弄得做防盜門窗的人大發(fā)橫財也就算了，整個住宅變得就像一個個鐵絲籠，當初叫賣時“人性化自由空間”的概念一下子變得極為邈遠，物業(yè)管理能做的也只能是年關將近，在樓梯入口處貼幾張警方提示而已。
概念（暫且不問做得真的怎么樣）一向是最為廉價的，家電行業(yè)有許多售后服務方面的概念，如榮事達的“紅地毯服務”、熊貓“一個電話，一次做對”的金手指服務、LG“感動小精靈”售后服務員等，但房地產(chǎn)物業(yè)管理方面就荒涼冷落得多。
印象中能想起來的也只有萬科，萬科的品牌有很大一部分是靠物業(yè)管理支撐的，它的理念是“全心全意全為您”，這里面體現(xiàn)的也是100%的服務意識，而不是管理意識。我在《萬客會》里面看過一篇萬科業(yè)主寫的文章，敘述他的鑰匙被反鎖在房門里了，他和太太只能呆在客廳里，“像在自己家里做客一樣”（這樣精細的感覺我不知道物業(yè)管理有沒有心情加以恰當?shù)陌盐眨谑撬麄兿肫饋斫o物業(yè)管理公司打電話（這時，他們才想到物業(yè)管理，業(yè)主在文章的后面說，“物業(yè)管理平時應根本感覺不到它的存在，只是遇到麻煩時，它一定是可以依靠的。”我也由此想到，保安給業(yè)主行禮是不是真的很有必要），人很快就來了（這算不算許多樓盤物業(yè)管理中所說的“應急服務”），從外面爬窗子進去，臥室的門開了。最后這項服務是要收費的，價格是5元人民幣。（收費是個敏感的字眼，但萬科的業(yè)主說，“收5元錢要比在客廳里叫天不應、叫地不靈不知強多少；也要比到處打電話，遠遠地喊來親朋好友不知強多少�！憋@然，業(yè)主認為，花5元錢購買這樣的服務其實是賺到了。）（丁小�。�